Puede sonar obvio, pero el ingrediente más importante para que un ecommerce alcance el éxito es la confianza. Como compradores, solo compramos en sitios web o aplicaciones que creemos confiables. Como empresas, elegimos nuestros 3PL, nuestras plataformas de pago y nuestras agencias de publicidad entre empresas de probada reputación. Parafraseando a Francis Fukuyama, un alto grado de confianza social es el principio subyacente que fomenta la prosperidad económica de las naciones... y lo mismo podría aplicarse a las empresas de ecommerce. Si se pierde la confianza de los compradores, estos no volverán a comprar, y nuestro ecommerce estará muerto. Si nuestros proveedores no son confiables, no podremos atender a nuestros clientes y nuestro canal de comercio electrónico estará muerto.
Mientras que en los países anglosajones una empresa de paquetería puede dejar un paquete en la puerta del comprador sin supervisión alguna, resultaría arriesgado hacerlo en un vecindario latinoamericano.
Mientras que en los EE. UU. es bastante sencillo reclamar un fraude en tu tarjeta de crédito (se puede hacer en pocos minutos), en América Latina tenemos que demostrarle al banco que somos las víctimas en lugar de los perpetradores. Hay que considerar también el bajo porcentaje de personas con acceso a tarjetas de crédito o débito, lo que implica desarrollar sistemas de pagos en efectivo y pago contra entrega. Por lo tanto, no solo comenzamos desde una posición de desconfianza, sino que también enfrentamos mayores barreras para el acceso al e-commerce. Solo a través de una estrategia de construcción de reputación y gestión de riesgos podemos ganar la confianza de nuestros compradores y proveedores. En América Latina la confianza se debe ganar, no podemos darla por sentado. Es nuestra para ganar, no nuestra para perder.
Por otro lado, ganar la confianza del comprador por primera vez puede ser costoso, pero es relativamente fácil. Mantener esa confianza es más difícil y arriesgado para las ventas subsecuentes. ¿Por qué? Las marcas gastan en adquisición de clientes (CAC) una cantidad comparable al margen de la primera venta. Sin embargo, puesto que adquirir clientes es costoso, los ecommerce confían en la retención de cohortes de clientes (la segunda y siguientes ventas) para aumentar el "valor del tiempo de vida" del cliente (LTV) y alcanzar la rentabilidad a largo plazo.
En este contexto, la confianza durante la primera venta depende principalmente de "lo que prometemos". Un comprador cauteloso puede leer reseñas del producto y la marca, y si no detecta “banderas rojas”, estaremos listos para nuestra primera venta.
Sin embargo, para la segunda y siguientes ventas, el cumplimiento de "lo que prometimos" es lo que determinará si se concreta o no el negocio. "¿El producto cumplió con las expectativas?" es una pregunta que depende principalmente del fabricante. En cambio, "¿La entrega cumplió con las expectativas?" es una pregunta que depende mucho de tener un fulfillment adecuado. Y hay que entender el concepto de "fulfillment" como un proceso que comienza desde el momento en que el comprador hace clic en "pagar" hasta que el comprador devuelve la mercancía o, con suerte, vuelve a comprar.
Cualquiera que haya comprado algo en línea puede entender la ansiedad que genera el no saber cuándo vas a recibir tu pedido, especialmente en el contexto de desconfianza que tenemos en América Latina. Compradores relajados significan compradores felices, confiados y recurrentes. Al recibir el pedido, los compradores recordarán cómo fueron tratados y cómo fue su experiencia al desempacar. Por lo tanto, el embalaje de nuestra caja, el rostro de nuestro socio de entrega y la voz de nuestro agente de servicio al cliente serán el paquete, la cara y la voz de nuestra marca. Los compradores tomarán la decisión de volver a comprar en el momento en que reciban su mercancía según "lo que prometimos". Es por eso que una venta no termina cuando se entregan los productos, sino cuando el comprador vuelve a comprar.
Entonces, la pregunta que debemos hacernos es "¿cómo podemos cumplir con las expectativas de nuestros compradores?" En el mundo actual del ecommerce, es difícil para un solo player satisfacer las crecientes expectativas de los compradores. Se requiere experiencia y capacidades multidisciplinarias en marketing, tecnología, logística, finanzas y demás. Por eso necesitamos socios y proveedores. Si la plataforma de pagos no cuenta con un buen complemento de prevención de fraude, se está arriesgando el bienestar financiero del negocio. Si nuestro operador logístico tiene un rendimiento deficiente en términos de tiempo y calidad, es probable que perdamos a todos los clientes que fueron mal atendidos, arriesgando no solo nuestra reputación, sino también nuestra rentabilidad. En cambio, si nuestros socios son confiables, estamos en un ciclo de refuerzo de rentabilidad y crecimiento.
La confianza, además de ser la condición necesaria para la primera venta en ecommerce, es el ingrediente clave para hacer que un negocio de comercio electrónico sea rentable. En América Latina, las marcas de comercio electrónico generalmente tienen que ganarse la confianza de los compradores, pero comenzando desde una posición de desconfianza, o al menos de anonimato. Establecer correctamente los canales de ventas y la estrategia publicitaria es solo el primer paso para ganarse la confianza de los compradores. Cumplir con las expectativas de los clientes con el apoyo del operador logístico adecuado es lo que permite a las marcas de comercio electrónico reducir el riesgo de perder clientes y arruinar su negocio.
Dicho esto, ¿arriesgaríamos nuestro negocio trabajando con socios poco confiables?
Publicado originalmente en Mexico Business
Traducción Rodolfo J.M.