“Melonn proviene de la palabra élfica para “amigo”, de la saga El Señor de los Anillos”, dice Andrés Felipe Archila, cofundador de Melonn, startup colombiana fundada en 2020. “Así es como nos vemos: como un amigo y como el aliado más confiable para las empresas de e-commerce en América Latina”.
Melonn ha recaudado 25 millones de dólares en financiamiento, tiene alrededor de 400 empleados a tiempo completo y al día de hoy (junio 2023) atiende aproximadamente 150,000 pedidos mensuales.
En esta entrega de "Logistics Disruptors", Archila habló con Maite Pena-Alcaraz, de McKinsey, sobre la utilidad del software integrado, la importancia de cuidar los pequeños detalles y la imperativa de fomentar la confianza.
A continuación, una versión editada de esa conversación.
McKinsey: ¿Cuál es el modelo de negocio de Melonn?
Andrés Felipe Archila: Somos un operador logístico 3PL (logística tercerizada) para los e-commerce B2C. Eso es lo que somos. Y hacer eso en América Latina es realmente difícil. Eso es lo que nos hace únicos.
No hay el mismo nivel de confianza en el e-commerce en América Latina que en Estados Unidos o Europa. En América Latina, si compras algo en un e-commerce, lo primero que te preguntarás es “¿Llegará a tiempo?”, “¿Llegará?”. Si no hay confianza en que los paquetes llegarán, el sistema colapsa. Creo que la falta de confianza es la principal barrera para el e-commerce en América Latina.
En términos de soluciones, ofrecemos una plataforma tecnológica que es esencialmente un TMS (sistema de gestión de transporte), un WMS (sistema de gestión de almacén) y un OMS (sistema de gestión de pedidos), todo en uno. Almacenamos el inventario de nuestros sellers en nuestros centros de fulfillment. Y cuando un cliente realiza una compra en línea, hacemos la ejecución: seleccionamos el producto, lo empacamos y lo envíamos. Nos aseguramos de que llegue. Y hacemos visible para todos los involucrados cada etapa del proceso, con enlaces de seguimiento y alertas.
McKinsey: ¿Cómo intentan diferenciarse?
Andrés Felipe Archila: Nuestro objetivo es hacer crecer a nuestros sellers. Y nuestros sellers no crecerán si la experiencia de entrega es terrible. Por lo tanto, nuestra principal propuesta de valor es cumplir con las expectativas del cliente final. Suena simple, pero es algo realmente difícil. Al ser transparentes reducimos los niveles de ansiedad del cliente final. Así aumenta la confianza en el ecosistema e-commerce. Cuando tienes clientes que confían, tienes clientes recurrentes, y se convierte en un ciclo de refuerzo.
También reducimos barreras de acceso para nuestros sellers. Los asesoramos sobre cómo invertir eficientemente en marketing y cómo diseñar sus experiencias de compra. Les proporcionamos más capacidad operativa y nos encargamos de los problemas que puedan surgir en el día a día. Si eres una marca que trabaja en la industria de la moda, por ejemplo, y tienes que dedicar tu tiempo respondiendo quejas de clientes y corrigiendo pedidos, no te concentrarás en lo que realmente hace crecer tu negocio.
Otra cosa que me obsesiona son los métodos de pago. Porque en América Latina no todos tienen una tarjeta de crédito o una tarjeta de débito. Y de nada sirve que la tengan si no tienen confianza para comprar en un e-commerce. No se atreverán a poner su información bancaria en línea. Trabajar con un socio como Melonn ayuda porque es ese intermediario en el que todos confían.
McKinsey: ¿Cuáles son los mayores desafíos a los que se enfrenta?
Andrés Felipe Archila: Algunos de los obstáculos son muy claros. El rendimiento “on time” de toda la industria en América Latina no es bueno. La calidad de los servicios de entrega no es buena. Pero incluso si se resolvieran esos problemas, la logística no es la respuesta a todo. Hay otro conjunto de problemas que también obstaculizan el crecimiento.
Me he encontrado con sitios web donde necesitas crear una cuenta para comprar algo. Si no tienes una experiencia de compra amigable, de preferencia con un solo clic, las tasas de conversión caerán drásticamente. Si la información en el sitio web no es clara, o incluso si la calidad de las imágenes es mala, la tasa de conversión puede caer a niveles muy bajos, y todo el dinero gastado en marketing se desperdicia. Cuando navego por el sitio web de un nuevo seller siempre pienso: "Por favor, por favor, ofrezcan envío gratuito a partir de cierto monto de compra. De lo contrario, perderán una gran venta". Ese tipo de cosas no tienen que ver con la logística. Pero son cosas que suceden y en las que necesitamos enfocarnos. Esos pequeños detalles suman.
Para nosotros, el desafío es también decidir cuánto y en qué dirección queremos movernos. ¿Queremos subir de nivel? ¿Hasta qué punto? ¿Queremos movernos al e-commerce B2B? Si es así, ¿qué tanto? El desafío es decidir lo que realmente se necesita para hacer crecer el e-commerce en América Latina.
McKinsey: Decidieron desarrollar su propio TMS, WMS y OMS. ¿Por qué decidieron eso en lugar de optar por utilizar una solución ya hecha?
Andrés Felipe Archila: En algunos casos, había capacidades operativas importantes que no existían. Por ejemplo, recuerdo haberles preguntado a proveedores de transporte en Colombia y México: "¿Ofrecen entrega para el mismo día? ¿Cuál es la hora límite?" Y su respuesta era a las 8:00 a.m. Eso no funciona, porque la gente compra a las 9:00 a.m., a las 10:00 a.m., al mediodía. En parte fue eso lo que nos hizo decidir que necesitábamos desarrollar nuestra propia solución.
Otra cosa de la que nos dimos cuenta desde el principio es que, para que el e-commerce funcione, tiene que haber una excelente integración de sistemas. Si tuviéramos un WMS que estuviera aislado de los canales de ventas, podría haber malentendidos en la gestión del inventario y el pedido podría tener errores. Si el WMS no está conectado con los proveedores de transporte, perderíamos tiempo valioso en las entregas y no podríamos entregar el mismo día. Por eso creamos nuestra propia tecnología integrada.
Leer: "Confianza significa crecimiento para los e-commerce de América Latina"
McKinsey: Hemos visto muchos cambios en la industria de la logística desde que inició la pandemia. ¿Qué cambios cree que han llegado para quedarse?
Andrés Felipe Archila: Antes de la pandemia, si comprabas en línea en América Latina, eras un extraño. Hoy en día, creo que es imposible lanzar una marca sin un canal de ventas en línea, sería una locura ignorarlo. Así que el e-commerce en América Latina ha llegado para quedarse.
La gente se ha acostumbrado a comprar y vender en línea. Al mismo tiempo, sus expectativas se han vuelto más altas y complejas. Esas expectativas no solo tienen que ver con la velocidad y calidad de la entrega, sino también con la transparencia y la oferta de una amplia gama de opciones. Para algunas personas, por ejemplo, la huella de carbono es más importante que la velocidad de entrega. Para la industria de la moda, facilitar las devoluciones es fundamental.
El e-commerce ha llegado a América Latina con todas sus expectativas de usuario. Pero la industria aún no ha alcanzado el mismo nivel de madurez. Esa es la brecha. Y cerrarla es lo que estamos tratando de hacer.
McKinsey: Si tuvieras una varita mágica, ¿qué sería algo que cambiarías o crearías para mejorar la logística?
Andrés Felipe Archila: Vengo de una tierra donde la gente siempre está preocupada por la seguridad y porque las cosas no lleguen a sus puertas. Creo que veríamos un panorama completamente diferente si confiáramos unos en otros. Poder dejar paquetes con confianza en los umbrales de las casas en América Latina sería un sueño.
Si pudiéramos confiar en que todo fluiría naturalmente, las cosas llegarían a tiempo y no habría fraudes ni robos, eso cambiaría las reglas del juego. Cuando no confías, no compras más. Tratamos de construir confianza en todas partes desde el momento en que un cliente ordena algo, dando más visibilidad a la fecha de envío, y recordando a los clientes que estén allí para la entrega y tengan el pago listo.
Muchas compras en América Latina involucran el pago contra entrega, así que he pensado en formas de mejorar eso. Quizás podría haber una solución que congele fondos en una cuenta y los libere a los vendedores solo cuando se entreguen los paquetes. Eso podría ser interesante porque estarías tranquilo como comprador, ya que nadie recibiría tu dinero a menos de que recibas tu paquete. Y como vendedor, sabrías que el dinero está ahí en un fondo fiduciario y será transferido por un tercero una vez que se entregue el paquete.
Soluciones como estas podrían ayudar. Pero realmente no es suficiente a menos que también haya un cambio de mentalidad.
Publicado originalmente en mcKinsey.com
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